laura@besson.pro Lyon
La place de la personnalité du client dans le marketing

La place de la personnalité du client dans le marketing

Temps de lecture : 7 minutes

 

Si la personnalité est un concept où le consensus est difficile côté psycho, côté marketing c’est plus simple. Pas sur la personnalité en tant que telle mais sur le fait que la personnalité de l’individu s’exprime à travers son comportement d’achat. C’est donc un point que le marketing se charge de ne pas laisser de côté. Encore faut-il savoir en quoi la personnalité de l’individu a quelque chose à voir avec le comportement d’achat.


  1. Le soi
    1. La personnalité
    2. Le concept de soi et les schémas de soi
  2. Le soi dans le comportement d’achat
    1. L’image de soi
    2. Les valeurs du consommateur

Le soi

La personnalité

Histoire qu’on parte d’accord dès le début de cet article, une petite définition s’impose. Les définitions sont toujours un peu chiantes mais ça pose les bases d’une compréhension mutuelle (et ça évite des commentaires sympas sur Twitter).

Les théories de la personnalité, comme je vous le disais, sont nombreuses en psycho et le but n’est pas de les énumérer et de les débattre. On va donc partir sur une définition simple de la personnalité : c’est l’ensemble des caractéristiques d’une personne qui influence ses pensées (=cognitions), ses comportements et ses motivations. Un concept important de la personnalité étant qu’on la considère relativement stable à l’âge adulte.

La personnalité ce n’est donc pas le tempérament (l’aspect génétiquement hérité) et ce n’est pas le caractère (déterminé par l’environnement).

Quelle est votre personnalité ? Qui êtes-vous ? Que savez-vous de vous-même ?

Aïe, que de questions difficiles pour un début d’article, je sais. En vérité, ne perdez pas trop de temps à chercher car vous allez très probablement avoir tort. La vérité étant que nous sommes très mauvais pour inférer des traits de personnalité. A nous comme aux autres d’ailleurs.

Déjà parce que nous n’avons pas accès à nos processus internes. Nous ne sommes pas capables de savoir ce qui détermine nos comportements. Nous pouvons le supposer, nous pouvons leur donner une signification, mais c’est tout.

Pourquoi ? Parce que ces déterminants sont inconscients. Pas inconscients au sens Freudien du terme. Inconscient au sens de l’inconscient adaptatif de Wilson : nos sens traitant plus de 11 millions d’informations par seconde, impossible pour notre joli petit cerveau de tout remonter à la conscience. Imaginez si à chaque pas que vous faisiez dans la rue, vos cognitions étaient conscientes ! Cela impliquerait qu’avant de lever chaque pied, vous devriez traiter des milliers d’informations : y a-t-il un trou dans la chaussée ? Ai-je inspiré avant de lever mon pied ? Mes poumons sont-ils pleins d’oxygène ? Suis-je en équilibre ? Est-ce que je pose mon pied juste là ou deux centimètres à côté parce que le trottoir gondole ? etc, etc.

Cela serait incompatible à notre survie. La plupart de vos organes fonctionnent avec le système nerveux autonome. Il porte très justement son nom, il fait sa vie sans vous !

tasse avec l'inscription Hustle

On m’a pas appelé là ?

Je vais illustrer ça avec un phénomène que vous avez tous déjà expérimenté. Attention, mise en situation. Vous êtes en soirée réseautage, vous discutez avec un autre marketeux (ou communicant, ou techos, je ne veux froisser personne!) et quelqu’un appelle son ami qui s’avère porter le même prénom que vous. Et pouf, automatiquement, vous vous retournez (et vous passez pour un couillon). Je peux même vous dire que vous serez (inconsciemment) plus attentif à ce qu’il se dira ensuite et vous aurez un meilleur souvenir de la situation. Car votre cerveau s’est mis sur « On ». Mais bien sûr, tout ça vous n’en avez pas conscience. Et pour la petite blague, ce phénomène en psycho est connu sous le nom de Cocktail Party Effect (si vous voulez creuser, il s’agit des recherches de Muller et Alexopoulos).

Application marketing

Petite application marketing, puisque c’est le sujet de l’article. Demain, vous partez faire du shopping avec votre conjoint.e et vous vous aventurez dans un magasin proposant des jeans. Vous savez souvent les jeans sont disposés pliés sur une grand table. Quel jean choisirez-vous ? Le plus beau ? Le plus solide ? Le bleu ? Le noir ? Et bien en vérité, il y a de fortes chances que vous choisissez celui … de droite ! Cette étude a été menée sur des paires de collants. Les chercheurs ont disposé 4 paires de collants identiques sur une table.

Quand ils font choisir aux clientes, elles choisissent majoritairement celle de droite et justifie leur comportement d’achat en expliquant que cette paire est plus solide, plus douce, plus belle etc (alors que les 4 sont identiques). En résumé, nous n’avons pas accès à nos processus internes ! (Etude de Nisbett et Wilson pour les curieux).

Le concept de soi et les schémas

Bon, vous l’aurez compris savoir ce qu’il se passe dans notre tête c’est peine perdue. Pour autant, nous traitons de l’informations toute la journée donc nous devons bien trouvé un moyen d’y arriver. Pour ce faire, nous utilisons :

  • Des catégories : ce sont des structures abstraites de connaissances qui regroupent les choses qui vont ensemble (ex : les mammifères)
  • Des schémas : on regroupe les connaissances en concept. Ici, on différencie les schémas de situations (= les scripts), ceux de groupes (= les stéréotypes) et ceux de soi (les connaissances que nous avons sur nous)

Et ces schémas activés orientent notre perception. Je ne vais pas m’étendre ici car cela serait très long mais en gros, lorsqu’on le pense avoir de quoi juger, on va inférer des traits de personnalité qui sont souvent à côté de la plaque.  Vos clients vont faire exactement la même chose en vous attribuant (ou en attribuant à votre marque) des attributs, vrais ou faux, qu’ils pensent conscients et véritables alors que … pas vraiment.

Un carreau de chocolat ?

Un exemple concret : On donne deux tablettes de chocolat à des sujets et on leur demande si l’entreprise fabricante produit des chocolats caloriques ou peu caloriques. Il y a deux conditions expérimentales :

  • Soit les sujets ont peu d’informations sur l’entreprise et estiment le chocolat très calorique
  • Soit les sujets reçoivent comme information que l’entreprise travaille en commerce équitable. Ils estiment alors le chocolat peu calorique.

L’aspect positif du commerce équitable entraîne une caractéristique positive (peu calorique). Ce phénomène est connu sous le joli nom de « Effet de Halo »

carreaux de chocolat

Connaissance de soi

Ce sujet pourrait faire l’objet d’un article tout entier tellement il est vaste et passionnant. Ceci dit, comme celui-ci sera déjà assez long comme ça, je vais juste préciser les grandes lignes pour qu’on comprenne le propos. Notre connaissance de nous-même nous vient de différentes sources (auto-perception, comparaison, introspection, …). C’est un concept à la fois stable et malléable qui permet d’obtenir des « concepts de soi« .  Et ces derniers sont très importants les comportements d’achat

Le soi dans le comportement d’achat

Ce que je suis ou ce que je veux être ?

Dans le processus d’achat, le consommateur va se tourner vers des marques qu’ils estiment coller à sa personnalité. Comme on l’a vu plus haut, la question n’est pas de savoir s’il a raison ou non car très probablement, il a tort. En revanche, lui pense avoir raison. Et l’important est là. Mais parfois ce n’est pas tant la personnalité du consommateur qui compte que celle qu’il rêve d’avoir ou qu’il aimerait qu’on lui attribue (allô Apple!)

Vous connaissez très probablement ces phénomènes :

  • Vous avez sûrement déjà accepté de payer une entreprise car vous estimiez qu’elle était en phase avec votre personnalité. Peut être que vous êtes un client de Nike parce que « Just do it ».
  • Vous avez sûrement déjà accepté de payer une entreprise car vous estimiez qu’elle vous donnait une image qui vous plaisait (par vous-même ou par les autres). C’est l’exemple typique de Starbucks. Combien de leurs clients n’y vont pas tant pour le café que pour l’image Starbucks ? (et l’inévitable photo Instagram qui s’en suit pour la preuve sociale!)

Personnellement, je ne crois pas qu’Apple ait créé du besoin avec l’iPhone. D’autres concurrents répondaient à ce besoin. En revanche, Apple a mis en place un marketing des valeurs qui fait que vous n’achetez pas un iPhone, vous achetez les valeurs d’Apple. Et surtout, les valeurs que vous confèrent la possession d’un Apple.

(Beaucoup d’autres déterminants du soi rentrent dans le comportement d’achat, moins psychologiques, comme l’âge, le sexe, la culture, la classe sociale, la profession etc.)

femme tenant un thermo starbucks

Justement, parlons des valeurs

Les valeurs sont des croyances durables et donc beaucoup plus profondes que les comportements et les attitudes. Cela vous permet de définir votre identité et de justifier vos actes. Souvent accompagnées de style de vie cohérents qui eux, permettent d’établir un portrait du consommateur. Ces styles de vie sont très importants pour vous car ils conditionnent les parcours d’achat de vos prospects. Par exemple, l’acronyme LOHAS (Lifestyle Of Health and Sustainability) désigne les consommateurs concernés par les dimensions écologiques, santé, développement durable etc. En France, on appelle plutôt ça les « bobos » (bourgeois bohèmes). Ces consommateurs sont un segment de la population, plus ou moins important selon les pays. Les LOHAS par exemple représentent 19% des Américains.

Connaître son segment, son style de vie et ses valeurs, c’est essentiel pour savoir à qui parler.

Ca passe par l’élaboration des fameux personas, puisque parler à tout le monde, c’est ne parler à personne.

Typiquement, chez SanteVege, la cible c’est justement les LOHAS. Ils y viennent car cela correspond à leur personnalité (ou à celle qu’ils veulent avoir), à leur style de vie (par exemple : manger des produits de qualité nutritionnelle et en démarche responsable) et à leurs valeurs (défendre de nouvelles consommations, plus responsables).

En résumé

  • Votre prospect ne sera pas doué pour juger objectivement les valeurs de votre entreprise. Importe plus la perception qu’il en a que la véracité de sa pensée.
  • Vos clients n’ont pas accès aux raisons réelles qui les ont poussés à acheter chez vous. Il est donc pertinent pour vous de leur demander un feedback pour connaître LEURS raisons et pas celles que vous avez « objectivement » supposées.
  • Ciblez les segments de population dont le style de vie et les valeurs collent avec votre entreprise. Exemple : chez SanteVege, inutile que je perde mon temps à cibler les chasseurs.
  • Selon votre stratégie marketing, vous pouvez définir des produits et/ou services qui correspondent à certains style de vie. 
  • Selon votre activité, votre produit a peut être plus intérêt à répondre à « à quoi je veux ressembler ? » plutôt que « à qui je suis ? ». Ca sera l’inverse pour d’autres et ce n’est jamais tout blanc tout noir.

newsletter de laura besson

Rate this post

Laura Besson

Entrepreneure en alimentation écoresponsable et content manager, mon travail est toujours guidé par mes valeurs, l'Humain surplombant le tout. Mon parcours universitaire dans la santé et ma passion pour la société l'attestent, mon travail au quotidien s'efforce de vous le prouver.

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Fermer le menu